茅台冰淇淋大举开店一杯60元

这个夏天,茅台也盯上了雪糕生意正式推出了茅台冰淇淋,单杯售价60元左右,组合装764元12杯。今天(7月9日),茅台冰淇淋全国第六家门店落地杭州湖滨88,正式开门营业。38度的高温,但杭州茅台冰淇淋店挤满了人,大部分都是前来打卡尝鲜的年轻人。无独有偶,雪糕界的“爱马仕”钟薛高因在夏日常温中久置不化而被推上话题热搜,加上多年来价格高昂、线下渠道售价不透明等问题,正深陷舆论漩涡之中。有年轻消费者感叹:“还没等我攒够钱,钟薛高就翻车了。”

在互联网营销的效应下,网红品牌悄然带动了一众雪糕品牌的涨价,“雪糕刺客”之梗也由此愈演愈烈。“我避开了钟薛高,避开了梦龙,在一个角落里挑选了其貌不扬的它,却在结账的时候给我上了一课。”人们猛然发现,儿时几毛、一块钱吃根冰棍的时代早已远去,现在的雪糕已经快要消费不起了

今年5月19日,伴随着全球首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州茅台国际大酒店揭幕,茅台冰淇淋首次亮相。紧接着10天后,茅台在其官方数字营销平台“i茅台”APP正式推出了3款冰淇淋,外包装延用了飞天茅台的经典标志,口味有原味、青梅煮酒味以及香草口味,分别售价66元/杯、59元/杯、66元/杯。

首发于贵阳,当日,“i茅台”上的冰淇淋不到一个小时就被全部抢光,共售出4万个冰淇淋,销售额约250万元,十分火爆。

随着盛夏来临,茅台冰淇淋也在进攻更多城市。投资界从i茅台处获悉,自6月29日起,贵州、江苏、陕西三个省份的消费者可通过i茅台购买。品类上,消费者可选择囊括三种口味共12杯的组合装,售价为764元;也可单独购买普通装,每杯60元左右。如果订单不满12杯,还需要额外支付35元或45元的物流费。即使价格高昂,但茅台冰淇淋还是受到了一波追捧。官方数据披露,6月29日,茅台冰淇淋销售逾170万元,共计售出27000余杯预包装冰淇淋。次日在刚刚发售的陕西、江苏两省,包括西安、南京两家旗舰店,线日起,茅台冰淇淋还将去到杭州、长沙、广州、深圳、武汉等城市相继亮相。

飞天茅台卖得好好的,为何盯上了冰淇淋生意?茅台官网中提到,茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。换言之,此次入局冰淇淋业务,或是茅台试图摒弃刻板形象、走向年轻化的一种尝试。

“当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起,发现了非常不一样的变化,于是有了基本的判断,茅台和冰淇淋是适配的。”就这样,茅台开始与蒙牛合作,将纯牛乳冰淇淋与酱香茅台酒进行结合,研发了有淡淡的茅台酒味的冰淇淋。从茅台冰淇淋官方配料表来看,根据不同口味,每一杯冰淇淋都添加了1.6%或2%的53度贵州茅台酒。

相较于价格更贵的茅台酒,售价五六十元的冰淇淋直接为年轻人大大降低了接触茅台产品的门槛。于是,互联网上刮起了抢茅台冰淇淋的大风。因大多数城市还无法通过官方渠道购买,在中间商和代购的炒作下,茅台冰淇淋的价格被炒翻了天。

可以看到,目前在各大电商平台已经被爆炒至120元左右,甚至有商家喊出了250元一杯的“天价”,几乎已经是官方售价的3倍之多,价格之差令人咋舌,一度冲上了微博话题热搜。这也引发了网友们的议论纷纷:“不好好做酒,卖什么冰淇淋”、“反正我是不会去当这个‘冤大头’的”、“两块钱的小奶糕不香吗?”、“智商税罢了,果然年轻人的钱最好挣”。面对消费者对“价格炒作”的质疑,茅台方面的客服回应称:公司已关注到这一现象,但由于多为商家个人转卖导致,暂时还没有办法解决。

事情起源于一位网友做的一次实验——钟薛高雪糕撕开塑料袋后放置在31℃室温下,1小时都未完全融化。随即,钟薛高被推上热搜,网友纷纷加入“实验”大军,有人用打火机点燃,也有人用烧烤架烤,但钟薛高的融化速度明显慢于其他品牌雪糕。一时间,钟薛高被声讨“价不配位”、“食品安全”等问题。很快,钟薛高在其官方微博回应称,不存在不融化的雪糕,使用了极少量的食品乳化增稠剂,适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态,均严格按照国家相关标准添加。

钟薛高成长于中国新消费投资狂热的时期。2018年3月,钟薛高在上海成立,创始人林盛大学毕业后北漂成为一名广告人,曾操盘雪糕品牌“马迭尔”和“中街”走出东三省,并打造成爆款。

谈到品牌创造,林盛此前在接受媒体采访时曾表示,任何基于产品本身的竞争壁垒,其实都不高。特别是对于冰品来说,“你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

凭借着出色的营销能力,在林盛的执掌下,钟薛高自诞生起就成为了新国货消费江湖里的“宠儿”,4年来获投4轮融资,身后有不少知名VC机构的身影。天眼查APP显示,截止目前钟薛高最后一轮融资发生在2021年5月,彼时完成了2亿元的A轮融资。走着高端雪糕路线,钟薛高以瓦片式外型和较为“奢侈”的价格,辅以明星代言、KOL种草、跨界联名等营销模式而出圈,单支产品售价在20元左右。2018年双十一,钟薛高推出了一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,以及后来160元的“钟薛高杏余年系列”,由此被网友称为“雪糕界的爱马仕”。

几年来,钟薛高以线上电商以及线下商超、便利店等为主要的零售渠道。而当价格天花板的钟薛高与普通平价的雪糕混在一个冰柜里售卖,不知情的消费者等到付款时被价格“刺痛”了。

一位网友就曾在社交平台发帖吐槽:“我的社恐被一根雪糕治好了——拿了一支雪糕收银员告诉我39,准备付完钱就走的我第一次鼓起勇气说,这个雪糕我不要了。”引发网友的共鸣,“雪糕刺客”的梗愈演愈烈。

实际上自钟薛高红起来之后,有关于其价格的“口水战”一直在互联网上发酵着。去年6月,钟薛高就曾因林盛的一句“它就那个价格,爱要不要”引发舆论争议。

彼时流传出的视频显示,林盛接受访谈时谈到钟薛高相比传统冷饮企业毛利略高的情况,钟薛高最贵一支卖过66元,产品成本差不多40元,并直言“你爱要不要”。虽钟薛高紧急进行澄清称被恶意剪辑,但大部分网友并不买账。

后来,罗永浩也曾在直播间说:“创始人不方便说,那就我来说,你们嫌贵就爱买不买呗。如果这根雪糕打个法国字母‘H’,又包了个橙色的皮儿,可能你们就觉得太合适了,要你们68元都太便宜了,这种事随处可见,这就是人性。”

最新的消息是,目前钟薛高正在积极配合上海市市场监督管理局的相关工作,且公司已经在推动线下渠道设立单独的冰柜,以便消费者做区分。

“其实那些贵价雪糕,就算500一根也对我没影响,反正我都不会吃。我只关心最常吃的雪糕涨没涨价,事实上之前卖2块的,现在都卖四五块了。”一位网友感慨,4元以下的冰淇淋不多了。

伴随着新生代消费者的崛起,中国雪糕消费正在快速分化,中高端雪糕的身影陆续涌现。网红效应的加持下,雪糕再也不能任性吃了。从七个小矮人、天冰大果、大头火炬、光明牌盐水棒冰、奶砖,到娃娃头雪糕、绿舌头、旺旺碎碎冰、五羊牌甜筒,再到小布丁、冰工厂、绿色心情……这些陪伴90后成长的“夏日伴侣”似乎变得不再亲密。

“我是80后,经历过老奶奶推车卖冰棍的时代,小时候的冰棒包装就是外面围一层纸,两毛钱一根。即使在前几年,三明治、雪人、菠萝冰棒、伊利小布丁批发价都是3毛5一根。”目睹雪糕价格的演变,一位消费者有些无奈,没想到今时不同往日,一支雪糕的价格也会让人望而却步。

当雪糕价格越来越高,也有大批消费者开始在家自制冰淇淋,“果汁牛奶,坚果奥利奥随意,自己做经济实惠还干净,一次做上十来个,也不心疼。”

人们还是愿意购买平价雪糕。艾媒咨询调研发现,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在三到五元之间,所占比例为37%;其次是五到十元之间,占比为33.9%;此外,也有网友接受价位较低,在一到三元之间的占比为11%;而接受价位在十元以上的较少。

在这个“雪糕刺客”被议论纷纷的夏天,只卖5毛钱、13年不涨价的雪莲意外走红,被网友亲切地称为“雪糕护卫”,还发起了“雪莲文学”力挺平价雪糕。相关外卖平台数据显示,7月以来,雪莲的销量环比上月同期暴涨199%。

与雪莲同时走红的,还有一批老牌雪糕。陪伴几代上海人长大的光明冰砖,在外卖平台销量环比上涨88%。而承载东北人童年记忆的红宝石东北大板,销量环比上涨80%。

在经济下行周期的当下,实用价值观的回归掀起了“平民经济”的风潮,当年轻人勒紧了钱包,网红品牌的泡沫开始破裂了。这一次是雪糕,下一个会是谁呢?

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